El micromarketing es una de las estrategias de marketing que está cobrando fuerza en la actualidad gracias a las campañas de publicidad a través de las diferentes redes sociales y Google adwords. El concepto de micromarketing sin embargo está estrechamente relacionado a muchas otras técnicas como las 4P del marketing mix para definir una estrategia orientada a los clientes ideales.
Para hablar de micromarketing es necesario comprender qué es un nicho de mercado porque son muy parecidos y se pueden incluso confundir entre sí. Una de los principales beneficios del micromarketing es el alto ROI o Retorno de Inversión que genera dado que elabora un mensaje muy personalizado que conecta con el cliente potencial de tú a tú.
El marketing one to one es también otra manera de referirse al micromarketing que incluso especifica un poco más el segmento al que se puede dirigir una campaña de marketing. Pero para entender todos estos conceptos es mejor ir analizándolos uno a uno y luego ver algunos ejemplos en donde se usa.
Definición de micromarketing
El micromarketing es una estrategia basada en la segmentación del público objetivo para elaborar un mensaje y un producto que se adapta a las necesidades individuales de los consumidores.
La hipersegmentación es una de las bases principales en las que se fundamenta el micromarketing para separar a los clientes ideales por pequeños grupos en los que comparten diferentes características ya sea por edad, geolocalización, sexo, intereses, actividades económicas y muchos otros filtros que ayudan a segmentar un grupo grande en grupos pequeños y así elaborar un mensaje más específico.
Una manera de imaginarse el micromarketing es con la metáfora de una cebolla. Digamos que tienes una empresa en la que vendes coches de diferentes marcas. El objetivo sería intentar segmentar los diferentes clientes potenciales basados en unas características para ir quitándo capas a la cebolla hasta llegar al centro.
En la primera capa decides que los coches los vas a vender solo en tu ciudad (geolocalización) por lo que tu mensaje estará dirigido a los residentes de la misma. Otra capa va a ser el sexo y en este caso te vas a centrar en el sexo masculino. Luego decides que el coche va a estar centrado en solteros jóvenes menores de 45 años. Por lo tanto con el micromarketing tu mensaje y producto estaría dirigido a hombres solteros menores de 45 años que viven en tu ciudad.
En esencia el micromarketing consiste en ir aplicando diferentes filtros para reducir un grupo de clientes potenciales en pequeños segmentos donde el mensaje sea un poco más personal.
Diferencia entre micromarketing y macromarketing
La diferencia en esencia es que el macromarketing se centra en dirigirse al mayor número de clientes posibles mientras que el micromarketing hace todo lo contrario, reduciendo los posibles clientes ideales para poder dirigirse con un mensaje más personal.
Y en otras palabras el macromarketing intenta abarcar a todas las personas posibles con un mismo mensaje o producto y el micromarketing se centra en un sector de clientes muy específico (mientras más específico mejor.
¿Por qué el micromarketing es una buena estrategia?
Con el micromarketing uno puede pensar que reduce la cantidad de clientes ideales y esto puede convertirse en una estrategia arriesgada ya que estaría obviando a muchos otros clientes. Es lo mismo que ocurre con los nichos de mercado, pero con el tiempo se ha demostrado que es mucho más eficiente centrarse en un nicho de mercado que en el mercado en general. Veamos el por qué con otra metáfora.
Imagina que eres un pez en un lago muy grande. El lago en este caso sería el mercado, y los otros peces en en el lago son tus competidores. Bien, pues ahora eres un asesor de marketing que vende sus servicios a empresas para captar más clientes, al igual que el resto de peces en el lago. Dado que el mercado es muy grande probablemente sea difícil de encontrarte porque hay miles de peces en el lago y algunos destacan mucho más que tú.
Usando la técnica de micromarketing por encima vamos a llegar a un nicho de mercado más concreto y reducir el tamaño del lago. Digamos que entonces eres un asesor de marketing para pymes españolas que buscan implementar una estrategia de marketing online basado en la producción de contenido en las redes sociales para captar clientes potenciales.
Con esta segmentación reduces considerablemente el tamaño del lago y tienes más posibilidades de destacar y que te encuentren ya que tu lago o mercado ahora serían las pymes españolas que buscan una estrategia de contenidos para redes sociales. Gracias a esta especialización puedes ser visto como un experto y aumentar las posibilidades de que te contraten las personas interesadas en tus servicios.
Características para segmentar
Aquí te dejo algunos de los ejemplos de segmentación más comunes y más utilizados. Aunque cada persona conoce mejor que nadie a su empresa y sus clientes potenciales por lo que no hace falta ceñirse solo a estas características. Tal vez se te ocurran nuevas ideas y filtros para segmentar a medida que vayas leyendo por lo que te animo a que también sigas tus ideas e intuición.
- Localización
- Edad
- Sexo
- Salario
- Nivel de educación
- Tipo de profesión
- Estado civil
- Hijos
- Mascotas
- Hobbies
- Religión
Destacar que en las áreas profesionales y en los intereses es donde más se suele centrar la segmentación y el micromarketing porque ayuda mucho a confeccionar un mensaje especializado para conectar con los clientes potenciales. Y la geolocalización suele ser otra de las más usadas y con lógica puesto que si tu producto depende físicamente de un lugar no tiene sentido hacer micromarketing para personas que viven a miles de kilómetros de la ciudad.
Marketing one to one de Coca-cola
Coca-cola es uno de los ejemplos más claros donde se puede ver la estrategia de one to one marketing. Por ejemplo los 4 productos de bebida más conocidos son la Coca-cola normal, la zero sin azúcar, la Light y la Life. Ya esos productos están segmentados para diferentes personas con diferentes gustos y necesidades.
Luego también tienen una variedad de tamaño de los envases dependiendo de cuánta bebida quiera el consumidor. Desde la lata, botellas de 1.5 litros, de 2 litros, y botellas de cristal. Luego también hacen una variación de precios según en qué país se venda.
Por otro lado también hicieron una campaña muy personalizada que ilustra perfectamente el marketing one to one de Coca-cola. Esta fue la campaña de los nombres en los envases y la posibilidad de comprar botellas personalizadas con tu nombre. De esta manera las personas que iban a comprar Coca-cola y veían su nombre escrito en la botella podían sentirse identificados y acabar comprando el producto.
Otros ejemplos de micromarketing
De cualquier servicio, producto y empresa se pueden hacer campañas de micromarketing o marketing one to one dirigidas a un público específico como en la metáfora del pez y el lago que hablamos anteriormente, vamos a ver algunos ejemplos.
Imagina que eres un diseñador de páginas web y quieres especializarte o hacer una campaña de micromarketing para conseguir más clientes. En este caso imagina que te especializas en hacer páginas web para dentistas. Entonces con esta segmentación reduces considerablemente a los posibles clientes que si hicieras páginas web para todo el mundo y sería más fácil dirigirse a las necesidades de los clientes.
Ahora digamos que hay una empresa que se dedica a hacer eventos y fiestas. Pues un ejemplo de micromarketing sería especializarse en hacer fiestas para universitarios de una misma ciudad. Aquí entonces el mensaje también sería más específico ya que los universitarios tienen periodos de exámenes donde no suelen salir de fiesta y otros periodos más relajados de vacaciones en los que buscan eventos de este estilo.
Por último otro ejemplo de microsegmentación lo podemos ver en la página americana NerdFitness. Esta se trata de una web especializada en ‘Nerds’ o ‘Frikis’ en España que son personas que les suelen gustar los cómics, los superhéroes, Star Wars y demás temas asociados a este grupo de personas. Si entras en su página lo verás con más claridad. Pues su mensaje va dirigido a esas personas ‘Frikis’ que buscan hacer una rutina de ejercicio para ponerse en forma y que también quieren formar parte de una comunidad con los mismos valores.
Acciones de micromarketing para la publicidad
Sin duda alguna donde más se suele ver micromarketing es en el mundo de la publicidad online a través de redes sociales y Google Ads. Estas plataformas tienen datos de todos los usuarios que utilizan sus aplicaciones y tienen la habilidad de segmentar por diferentes características como las ya antes mencionadas (sexo, edad, localización, intereses…).
Esto es una gran ventaja ya que te permite experimentar con diferentes campañas dirigidas a un público específico. Por otro lado el retargeting es otra técnica de micromarketing comúnmente utilizada en publicidad y consiste en mostrar anuncios a las personas que han estado interesadas en un producto específico pero que no lo llegaron a comprar. Entonces las campañas suelen volver a mostrar ese mismo producto para ver si la persona cambia de idea y se decide a comprarlo.
El micromarketing es una de las mejores estrategias de marketing hoy en día y se puede combinar perfectamente con otras acciones. Además de que también se puede adaptar a cualquier tipo de negocio ya sea físico u online.
